I tempi dei movimenti ‘no logo’ sembrano superati. Ai marchi ci teniamo eccome: li riconosciamo, vi ci rispecchiamo, associamo loro un fascino particolare che ce li rende irresistibili e ci fa essere fedeli negli anni oppure sono oggetto di innamoramenti del momento. Ci ricordiamo alcuni brand piuttosto che altri, li giudichiamo affidabili, ne filtriamo la reputazione e molti di questi loghi hanno perfino conseguito lo status di ‘future brand’ ai quali non potremo resistere neanche in futuro.
Siamo ‘emotivamente legati’ in particolare ad alcuni loghi. “All’ultimo decennio corrisponde la stagione d’oro per i brand, – precisa Jon Tipple, Chief strategy officer di FutureBrand, network internazionale di società di consulenza di branding. Il gruppo ha appena presentato a Londra il nuovo ‘Future Brand Index 2024’, ranking mondiale dedicato alla ‘percezione’ dei marchi negli ultimi dieci anni. Il report ha valutato la forza e l’a credibilità dei brand ‘percepita’ dai consumatori. Su 48 loghi esaminati, nei primi dieci spiccano i marchi tecnologici, energetici, del tempo libero e dell’intrattenimento.
Nelle prime dieci posizioni brillano agli occhi dei consumatori intervistati la tecnologica Samsung (prima posizione, scala 4 posizioni rispetto al 2023), seguita da Reliance (compagnia petrolifera indiana, ha oltre 3 milioni di azionisti nel mondo, guadagna ben 11 posti). Seguono Apple (che perde 2 posti), il baffo di Nike (+ 8 posizioni in un anno), ASML (holding tecnologica olandese, + 4 posizioni), Denaher (multinazionale americana di healthcare, guadagna 8 posti) e Walt Disney che sale in un anno di ben 19 posizioni entrando nella classifica dei primi dieci brand. Dall’ottavo al decimo posto il liquore cinese Moutai (+ 13 posizioni), Tsmc (che produce semiconduttori a Taiwan, che perde 5 posti) e Ihc (International holding company).
Dall’undicesimo al ventesimo posto del ranking sono inclusi invece Netflix, Microsoft, Intel, Nestlè, Toyota. Tra il 20esimo e il 30esimo ci sono anche Abbvie, L’Oreal, Inditex, Visa, Dior, Coca Cola ed Hermes. Questo ultimo sale di ben 39 posizioni nell’ultimo anno.
La nostra percezione dei loghi cambia con gli anni e risente dei cambiamenti delle nostre priorità di shopping. L’attenzione per gli aspetti ambientali e sociali, ad esempio, è salita negli ultimi anni in modo esponenziale e questi termini di giudizio filtrano la reputazione delle company, sintetizzate nel loro marchio. Qualche logo iconico degli anni passati, ad esempio, non rientra più nella classifica di questo anno, come Boeing e Volkswagen che dieci anni fa occupavano posizioni di vertice nell’Index. “I brand che non riescono a mantenere fede ai propri valori fondamentali, quelli su cui poggia il loro business, rischiano danni reputazionali gravi e la perdita di fiducia da parte dei consumatori”, spiegano gli analisti.
Quanto siamo attenti al marchio? Rispondono gli analisti: “sfatiamo il mito che il brand sia un oggetto modo astratto o intangibile; al contrario, è un leva altamente tangibile e misurabile che può determinare un cambiamento duraturo e significativo del business, del progresso e del profitto. Non c’è niente di più reale delle cose che mangiamo, beviamo, per cui lavoriamo, in cui viviamo, su cui viaggiamo e che sperimentiamo ogni giorno”.
L’indagine ha anche indagato quali marchi hanno resistito negli anni senza perdere smalto tanto da essere destinati a brillare ancora anche in futuro. Tre loghi in particolare si qualificano come veri “future brand”: Samsung, Apple e Walt Disney, attesta il report. “Il loro successo deriva da personalità di marca forti, un consolidato legame con i consumatori e strategie sempre coerenti, – spiegano gli analisti. – Tutti e tre registrano punteggi elevanti in termini di autenticità ed innovazione e sanno creare legami emotivi che alimentano e promuovono la fedeltà, nonostante alcune fluttuazioni nel parametro relativo alla gestione delle risorse naturali”.
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